直播电商到底是昙花一现,还是值得长期投入?
直播电商的大幕才刚刚拉开,整个生态也远未成熟,能真正回答这个问题,并把直播电商的本质和未来讲透的人并不多。
而作为李佳琦所属机构美ONE的投资者,合鲸资本创始合伙人霍中彦的看法值得参考:“和图文相比,直播的信息输出功率有量级化的提升,电商直接进入‘炮兵时代’,未来直播号也会成为零售业的标配。”
近日,在浪潮新消费主办的“大浪淘沙?2020新消费进化者峰会”上,霍中彦围绕直播电商的底层逻辑、宿命、格局以及业态演化的可能方向,深度分享了近一个小时。
合鲸资本专注于大消费领域,以“内容和科技驱动的新消费”为主要投资逻辑,除了美ONE,还投出了喜马拉雅、一条、樊登读书、伴鱼、食亨、天使之橙等优异项目。
在霍中彦看来,直播电商本质上还是古老卖货场景的放大,也是电商中接近线下逛街体验的形态。他认为,无论是从效率还是规模来看,直播电商都将从现在的辅助兵种,成为未来电商的主力兵种之一。
直播电商的本质是什么?
今天我***单刀直入直接上干货了,我分享的标题叫“直播电商:零售业的新基建”,这其实也是我对直播电商的一个判断,这个判断的依据是什么呢?
(1)摆摊+现代化的基础设施=直播电商
这是我们自古以来的卖货方式:摆摊。卖家坐在里面,给买家讲商品为什么好,为什么值得买,这种形态已经延续了几千年。
但它跟直播电商有什么关系?在我看来,正是这个经过了时间考验的古老场景,加上新的基础设施,包括4G、移动互联网、直播、供应链、物流等等,构成了直播电商。
只不过一个摊位多时几十个人围观,现在坐在手机前面直播,可以给数百万人讲解。
2019年很多人都把直播电商视作中国经济的新物种,但其实直播电商的本质一点都不新,它只是对一个古老的场景进行了现代化的升级。由卖家向买家来讲解用户利益,输出购买理由,这是零售内核的环节。
(2)“货找人”的新形态:云逛街
第二,我们进一步拆解直播电商的底层逻辑,它其实***是一个“货找人”的新形态。
传统线下零售的流量分发逻辑,其实是“人找货”和“货找人”的结合。
人找货***是计划性购物,你知道要买什么,去把它找到并买下来;货找人是激发性购物,带有一定的偶发性。
比如一个女生***出去逛街,她本来只是想买个包,但在逛的过程中又买了一个裙子,那这个裙子***是货找人的过程。
那么电商崛起之后,第一代电商其实是一个非常传统的东西,因为它的流量是集中分发的,底层逻辑是人找货。
它跟以前超市、百货店里的货架分类模式很像,通过合并同类项来提升商品的检索效率,代表形态是淘宝、天猫、京东。但整个电商的流量池正在从集中分发向分散分发来演变。
后来国内的一些集中分发的平台也开始学亚马逊,但做得不太好。
货找人的第二种形态是社交驱动,典型代表是拼多多、云集。但拼多多做大之后也加入了一部分集中分发的因素,比如把类似于直通车的模式加入到了自己的收入模型中。
货找人的第三种形态是内容驱动,李子柒、李佳琦、薇娅都属于这一类。
为什么内容也是货找人?因为用户有很多特征,通过互联网的手段,你可以获取性别、年龄、受教育程度、职业、分布区域等等刚性特征。
但用户还有很多柔性特征是互联网实现不了的,比如审美、价值观。现在年轻人越来越看重这一块,精神已经购成了消费的重要驱动力。
而内容是一个非常好的工具,可以帮我们抓住消费者的一些柔性特征。典型的代表是李子柒,这种国风、中国乡村的生活方式,在整个西方社会造成了巨大的影响。
那直播电商是什么呢?直播电商其实是电商中接近线下逛街体验的“云逛街”形态。你在逛的时候可能并不知道主播要卖什么,你自己也没有想买什么,但这个口红李佳琦一说你就买了。
这是一个典型的“货找人”,因为它是激发性的购物,而且天然贴合女性消费者逛街的场景。
深度拆解!直播电商的宿命、格局以及未来演化
(1)直播的宿命是变现
其实直播我们已经关注很长时间了,在2015年的时候,映客、花椒这些娱乐直播平台,但当时没看明白,也没有下手,事后我们才发现,直播从来都不是流量的生产者,它的宿命是变现手段。
直播变现有两个大的方向:
第一是打赏,是秀场直播的路线。比如陌陌原来搞社交,流量很大,但人家通过秀场直播来变现,现在几百亿的收入。包括快手、酷狗音乐这些大流量主,后来都成了娱乐直播的百亿级玩家。
打赏变现的内容方向偏娱乐性,主流的主播一般都是有颜值、有才艺的女性,然后用户是以男性为主。
这个模式的业务链条非常简单,只需要一部手机连上平台可以,不需要额外的东西,也不用到处做BD,因为消费者直接付费了。
但能不能挣打赏的钱,主要还是看天赋,它不是光靠努力能行的。同时对机构化的要求也很低,基本上单线平板可以干。
第二是广告或者卖货,内容更偏商品属性。这个模型里面主播其实是不限的,男女都有,但用户方面跟打赏相反,是以女性为主。
另外,涉及的业务链条也比打赏更复杂。广告看起来轻,但也需要BD,得去和广告主谈判。卖货更复杂了,不仅要谈商品,还得去做履约和客服。
所以它对机构化的要求也更高,很多卖货的主播,每天选品、试用、试吃,是很辛苦的。
但也有一个好处,它不太要求主播的禀赋,只要你努力,多多少少总能把货卖掉。关键是要不断完善自己的供应链,打磨自己的文案和表达,你可能做不成薇娅、李佳琦,但成为一个腰部主播还是相对容易的。
(2)“电商直播化”VS“直播电商化”
基于上面的分析,直播电商将再次成为新一波流量变现的工具,并将普及到大部分主流量平台。
但不同类型的流量主,他的电商直播的业务会有不同的属性,从而呈现不同的特征。目前来看,直播电商里面基本上可以分为两股大的势力:
第一类叫“电商直播化”。什么意思呢?他本来是卖货的,生态位处在商品侧,这类流量主的代表是淘宝、京东、拼多多、唯品会等等。
这一侧卖家的禀赋是供应链和专业,包括选品、品控、履约、客服,并且你得懂这个货,如果你自己都不懂、没热情,也不容易卖得掉。
未来将会有哪些生力军加入到商品侧的电商直播呢?我个人感觉会是传统的批发和零售企业,他们在控货上非常在行,对这个行业很专业。所以他们如果加入,会给直播电商带来一波新的血液。
第二类势力是“直播电商化”。跟商品相对应,这类流量主的生态位是在流量侧。这类流量主的代表是快手、抖音、酷狗、陌陌等等。
以酷狗音乐为例,它现在日活过亿,直播打赏是它的第一收入来源,一年大概100多亿。
但这100多亿有一个问题,直播打赏主要吸引的是男性用户,而听音乐的话,用户的性别比例应该是均衡的。
那它另外一半女性用户的需求怎么去满足呢?得卖货给她,直播电商是有可能成为,酷狗从女粉丝这里获得商业变现的方法。
在这种情况下,流量侧的播主们想要卖货,需要的禀赋是内容属性和人设。刚刚也提到过,内容之所以能成为新的商品分发通道,是因为它在某些柔性的用户特征上,可以非常高效地实现人和货的匹配。
我认为纯内容的KOL会是这个流派的生力军。这些KOL已经有了多年的内容、热度和粉丝量的积累,老罗是代表。
(3)电商进入“炮兵”时代,直播电商将成为主力兵种
很多人会问,直播电商到底是昙花一现,还是一个长久的生意?我个人肯定是倾向于长久,除了上面说的这些逻辑之外,我们再从细节的操作上来推演一下。
新品上架。很多人跟我说,直播电商收那么贵的分成,怎么可能成立?其实很简单,以化妆品上新为例。
首先,化妆品上新是要派样的,做一个小型包装送到用户手里,同时还要做很多投放。比如投直通车,如果你商品毛利50%,ROI至少要达到2才不会亏钱。
但放到直播电商,如果你付李佳琦或者薇娅30%的提成,相当于3.3倍的ROI,肯定合算。
所以大家应该把心放平一点,不管将来直播电商是几万亿的赛道,有多少上市公司、多少人暴富,我们只要守住自己的长处行了。
为什么说直播电商对于多数人来说是个更大的机会?因为跟秀场直播相比,它更依赖努力,依赖你怎么琢磨用户、怎么构建供应链、选品、履约,以及售后服务。
只要好好卖,也可以成为一个生活非常体面的人,这是直播电商给我们的意义。
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